بررسی بازاریابی سبز در عرصه بازاریابی در جهت توسعه پایدار

کنفرانس ملی دستاوردهای نوین در پژوهش های مدیریت، اقتصاد و حسابداری

بررسی بازاریابی سبز در عرصه بازاریابی در جهت توسعه پایدار

1.ابراهیم پاینده نجف آبادی (رئیس هیئت مدیره موسسه دنیای کسب و کار موفق)

2.دنیا عین علی ورنوس فادرانی (مدیر عامل موسسه دنیای کسب و کار موفق)

چکيده:

این پژوهش با هدف بررسی بازاریابی سبز در عرصه بازاریابی در جهت توسعه پایدار به اجرا در آمده است. روش گردآوری داده ها، روش اسناد کاوی و مراجعه به بانکهای اطلاعاتی و روش تحلیل داده ها از نوع استنباطی می باشد. نتایج این پژوهش نشان میدهد که در سال های اخیر به دلیل افزایش جمعیت و تقاضا، تولیدات و واحدهای تجاری بسیار رشد داشته است که به تبع آن تاثیرات مخربی بر روی محیط زیست ایجاد کرده و باعث نگرانی های فزاینده ای نسبت به محیط زیست در بین صاحبنظران، پژوهشگران و متخصصان بازاریابی گردیده است، که این امر موجب پیدایش نوع جدیدی از بازاریابی با عنوان بازاریابی سبز شده است. وقتی مسئله توسعه پایدار مطرح می شود در واقع به غیر از کسب و درآمد و سود، ارزش های اخلاقی، اجتماعی و محیط زیست نیز مطرح شده که از اهمیت ویژه ای در این بین برخوردار است و به آن توجه زیادی می شود لذا با مطرح شدن بازاریابی سبز در عرصه بازاریابی، نوعی نگرش بازاریابی اجتماعی ایجاد می شود که تمام ارزشهای اخلاقی، اجتماعی و محیط زیست که در توسعه پایدار مطرح شده بود را در تمام جنبه های بازاریابی از جمله فرآیندها، ابزارها، رفتارهای بازاریابی و رفتار مصرف کننده و فروش برای توسعه پایدار کسب و کارها، حفظ و تقویت می کند. لذا در این مقاله با بررسی بازاریابی سبز به چگونگی تاثیر آن در جهت رشد توسعه پایدار پرداخته می شود.

کلمات کليدی: بازاریابی سبز، بازاریابی، توسعه پایدار، بازاریابی سبز در توسعه پایدار.

1-مقدمه

قرن بیستم شاهد تحولات اجتماعی و انسانی بیشماری بود. جمعیت جهان با رشدی نامتوازن به 6 میلیارد نفر رسید. در این قرن همچنین شاهد به وجود آمدن بازارهای انبوه در کنار انفجار تولید انبوه برای ارضای نیازهای این جمعیت عظیم بودیم. با هر چه بیشتر رقابتی شدن بازارها، بازاریابی رسمی به وجود آمد و به سرعت به ابزاری برای تسلط بر بازارها و کسب سهم هر چه بیشتر از آنها تبدیل شد. هدف اصلی این دوره افزودن بر رشد اقتصادی بود، زیرا تصور می شد ثروتی که از این طریق به دست می آید، می تواند برای افزایش کیفیت زندگی افراد در جوامع صنعتی و غیرصنعتی، سرمایه گذاری شود. در ابتدای قرن 21، پیامدهای زیست محیطی و اجتماعی این نگرش تک بعدی به مقوله رشد اجتماعی، بیش از پیش نمایان شد. افزایش میزان گازهای گلخانه ای جو زمین، ایجاد شکاف در لایه ازن به وسیله گازهای کلروفلوئوروکربن، نابودی گسترده جنگل های بارانی و لیست طولانی گونه های جانوری و اکوسیستم منقرض شده، تنها بخشی از اثرات مخرب بی توجهی به مسئولیت های اجتماعی بود. در سال 2000، آمارهای منتشره از سوی بانک جهانی نشان می داد که حدود نیمی از جمعیت جهان با درآمد روزانه 2دلار زندگی می کنند. مطابق این تحقیق، مباحث مربوط به حق انتخاب مشتری و خریدهای گزاف و تجملاتی برای این بخش از جمعیت فقیر جهان چندان معنی دار نبوده و رشد موجود در جوامع اقتصادی هیچ تاثیری بر کیفیت زندگی این جامعه فقیر نداشته است. لذا در قرن حاضر، چالش اصلی بشر یافتن راهی پایدارتر و عادلانه تر برای تولید، مصرف و زندگی است. در بازاریابی، این چالش، دو بعد به خود گرفته است. در کوتاه مدت، مباحث اجتماعی و بوم شناختی، تبدیل به یک عامل مهم خارجی اثر گذار بر شرکت ها و بازارها شده است. به نحوی که شرکت ها می بایست به نیازهای متغیر مصرف کنندگان، قوانین جدید و فشارهای اجتماعی فزاینده در زمینه تاثیرات زیست محیطی و اجتماعی کسب وکار واکنش نشان دهند. در دراز مدت، جست و جوی پایداری نیازمند ایجاد تغییراتی بنیادی در پارادایم مدیریتی حاکم است تا بتواند سایر کارکردهای بازاریابی را مطابق با مسئولیت های اجتماعی، تحت تاثیر قرار دهد (سعادت و همکاران، 1386).

امروزه محیط زیست به طور فزاینده ای به مسئله ای حیاتی و بسیار مهم برای همه اقشار مردم چه در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولید کننده تبدیل شده است. بازاریابی سنتی بیش از حد بر خواسته های مشتریان تاکید می کند و رفاه اجتماعی و مسائل زیست محیطی را به حساب نمی آورد. این مساله در تمام ابعاد سازمان ها وارد شده و بازاریابی را نیز تحت تاثیر قرار داده و منجر به پیدایش مفهوم بازاریابی سبز شده است. دهه 1980 را می توان به عنوان اولین مرحله بازاریابی سبز معرفی نمود، در این دوره اصطلاحات بازاریابی سبز ارائه و مورد بحث قرار گرفت. بازایابی سبز فرایندی اجتماعی است که افراد و گروه ها از طریق فرایند مبادله محصولات و ارزش آن ها، نیاز و خواسته خود را از طریق یک روش اخلاقی که اثرات منفی بر محیط زیست را حداقل کند برآورده می کنند. با وجود آنکه از مطرح شدن مباحث مربوط به بازاریابی سبز سالیان زیادی نمی گذرد اما به دلایل گوناگونی این مسئله آنگونه که باید مورد توجه قرار نگرفته است. هر چند به نظر می رسد با آشکار شدن مسائل و مشکلات زیست محیطی که امروزه نسل بشر را به خود گرفتار کرده است لزوم توجه به این مقوله بیش از پیش ضرورت یابد. حفاظت از منابع طبیعی، جلوگیری از گرم شدن زمین، استفاده پایدار از منابع، کاهش آلودگی های صوتی و زیستی، همه و همه از نگرانی هایی است که امروزه بشر از آن رنج می برند و بازاریابی هم به عنوان علمی که همواره در تلاش برای شناسایی و ارضای نیازها و خواسته های بشر بوده، این نگرانی و نیاز عمومی را شناسایی کرده و با استفاده از ابزارهایی سعی در ارضای این نیاز عمومی نماید. در واقع مسئولت اجتماعی شرکت ها در برابر محیط زیست که از آن به عنوان بازاریابی سبز یاد می شود، تبدیل به یکی از استراتژی های شرکت ها در بازار رقابتی امروزه شده است (مشتاقی و همکاران، 1395).

• بازاریابی سبز: متاسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگی های محیطی اشاره دارد. کلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه اوزون مواردی هستند که اغلب مصرف کنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه هایی از بازاریابی سبز هستند. به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیع تری است که می تواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود (تاریایی پور، 1394).
• عصرهای بازاریابی سبز (معین نژاد و محمدی، 1394):

1. عصر اول بازاریابی سبز اکولوژیکی: این عصر از نظر تاریخی سال های دهه 60 و اوایل دهه 70 را در بر می گیرد. ویژگی های عصر اول چنین بود که روی مشکلات محیطی خارجی مانند آلودگی هوا و غیره تمرکز کرده بود. همچنین صنایعی مانند خودروسازی، نفت و کشاورزی شیمیایی بیشتر مورد بحث بود. در این مرحله ارزش های محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولا راه حلی پایانی بود هر چند که خود راه حل، ممکن بود به افزایش هزینه منجر شود (مثلاً بهینه سازی سوخت خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت).
2. عصر دوم بازاریابی سبز محیطی: این مرحله از اواخر دهه 80 آغاز شده است و مفاهیمی نوین مانند فناوری پارک، پایداری، مصرف کننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند. به عنوان مثال فناوری پاک شامل طراحی مبتکرانه محصولات جدید و سیستم تولیدی بود به طوری که ضایعات و آلودگی در مرحله طراحی حذف شدند.
3. عصر سوم بازاریابی سبز پایدار: همزمان با تفاضاهای فراوان مردم و بالا رفتن انتظارات آن ها و سخت گیری دولت ها، دیگر عصر دوم قادر به پاسخگویی نبود. مباحثی مثل توسعه پایدار در حیطه اقتصاد، تاثیر بسزایی روی علم بازاریابی گذاشت و عصر سوم را به سوی بازاریابی سبز پایدار پیش برد. چالش های بارز این عصر عبارت است از: آینده نگری، عدالت و برابری و تاکید بر نیازها.

• آمیخته های بازاریابی سبز: آمیخته ها ابزارهای تاکتیکی بازاریابی شرکت هستند که می توانند کنترل شوند و برای تاثیر گذاری تقاضای محصولات استفاده شوند که شامل محصول، قیمت، توزیع و ترفیع می باشد. هر شرکت، آمیخته بازاریابی مخصوص خود را دارد. 4P بازاریابی سبز همان آمیخته های مرسوم بازاریابی بوده، اما چالش بازاریابان، استفاده خلاقانه 4P است (دل افروز و همکاران، 1393).

• محصول سبز:

تعریف محصولات سبز کار دشواری است زیرا ابعاد مختلفی که در آن اصطلاح سبز استفاده می شود عبارتند از: سازگاری با محیط زیست، سیاسی، اجتماعی، تجارت منصفانه، حفاظت، مصرف جدید و پایداری، که هر کدام از این ابعاد جنبه های بسیار متفاوتی را در بر می گیرند، بر این اساس تعریف های یکپارچه ای از محصولات سبز وجود ندارد. برای ایجاد یک اقتصاد سبزتر، می بایست دامنه ای از محصولات و فناوری های جدید سبز وجود داشته باشد. محصول سبز به محصولی اطلاق می شود که به محیط زیست زیان نرسانده و حاوی عناصری است که به طور بالقوه برای محیط زیست زیان آور نیستند. محصول سبز به پایداری و بهبود محیط طبیعی همراه با نگهداری انرژی و یا منابع کاهش یا حذف استفاده از مواد سمی، آلودگی و ضایعات کمک می کند. در بیانی کلی می توان آن را محصولی تعریف نمود که زیان های زیست محیطی کمتری ایجاد نماید (اسفندیاری و ابراهیمی، 1396).

• قیمت گذاری سبز:

به دلایل مختلف، قیمت گذاری را باید یکی از دشوارترین معماهای بازاریابی سبز دانست. اگر هزینه های اجتماعی و زیست محیطی در قیمت ارائه شده به مشتری انعکاس یابد و مشتری نیز تمایل به پرداخت این قیمت داشته باشد، تولید کنندگان به ایجاد پایداری هر چه بیشتر تشویق خواهند شد. شرکت هایی که این هزینه ها را جذب و به مشتری منتقل می کنند همواره با دو خطر متهم شدن به سوء استفاده از علایق مشتریان و نیز افزایش نسبی قیمت ها در مقایسه با رقبا مواجهند. استراتژی های سبز می تواند بر ساختار هزینه ها، تاثیر شدیدی بگذارد. توسعه منابع و مواد خام پایدار، حرکت در راستای قوانین زیست محیطی، کنار گذاشتن تکنولوژی های قدیمی و آلاینده و مخارج سرمایه ای ناشی از استقرار فناوری های جدید و پاک، با کاهش سربار ناشی از استفاده از مواد خام و انرژی، تقلیل هزینه های بسته بندی، کاهش هزینه های دورریز و نیز فروش محصولات مکمل جبران خواهد شد. اگر هزینه ها و منافع حاصل بصورت یکپارچه و مجموعه ای دیده شود، مزایای ناشی از این کالاهای زیست محیطی با ایجاد تقاضای بیشتر برای محصول می تواند بر هزینه های آن غلبه کند و شرکت را به سودآوری برساند (موسوی و همکاران، 1392).

• توزیع سبز:

ریو توزیع سبز را توزیع منطبق با معیارهای سبز تعریف کرده و معتقد است توزیع، تاثیرات زیست محیطی محصولات را افزایش می دهد و به همین علت برای برآورده نمودن مطالبات زیست محیطی دائماً مورد بررسی قرار می گیرد. توزیع سبز دو بُعد را در بر می گیرد: بُعد درونی و بیرونی. منظور از بُعد درونی، محیط داخلی شرکت است که باید علاوه بر رعایت مسائل زیست محیطی در فرایندهای داخلی شرکت و تناسب بین طراحی فضای داخلی با کالای مورد نظر، به گونه ای باشد که مدیران و کارکنان در آن احساس آرامش کنند و به تبع آن مشتریان نیز برای برخورد خوب کارکنان و فضای دلنشین به آن جذب شوند. از بُعد خارجی نیز به مکان های عرضه ای که کمترین آسیب را برای محیط زیست به همراه داشته باشد، اشاره می کند (دل افروز و همکاران، 1393).

• ترفیع سبز:

ترفیع سبز به معنای انتقال اطلاعات زیست محیطی واقعی به مصرف کنندگانی است که با فعالیتهای شرکت ارتباط دارند. بسیاری از شرکت ها برای فعالیت های ترفیعیشان از مباحث زیست محیطی بهره می گیرند. اما به هر حال خود مفهوم ترفیع، یکی از حیطه های بحث برانگیز بازاریابی است. تبلیغات سنتی از این جهت که تنها با تاکید بر عرضه محصولات سبز تلاش دارند مسائل پیچیده زیست محیطی را کاهش دهند، مورد انتقاد قرار گرفته اند. در این میان برخی شرکت ها راه های جدیدی را مورد آزمون قرار داده اند. شرکت بادی شاپ، آگاهانه از تبلیغات مستقیم اجتناب می کند و ترجیح می دهد به ارتباطات درون فروشگاهی و روابط عمومی اکتفا کند (دل افروز و همکاران، 1393).

• روش پژوهش

توسعه پایدار به عنوان توسعه ای که می تواند نیازهای نسل های فعلی را برآورده سازد، بدون در نظر داشت توانایی نسل های آینده برای برآوردن نیازهای خود تعریف شده است. یک نکته قابل توجه این است که پایداری در سه بُعد مدنظ قرار می گیرد که عبارتند از: 1)محیط زیست 2)اقتصاد 3)جامعه، که مسئولیت اجتماعی بودن سازمان ها نیز در این سه گانه قرار دارد. از طرفی امروزه با توجه به جهانی شدن تجارت، دنیای کسب و کار دچار تغییرات فراوانی شده و استراتژی های پیشین بازاریابی، دیگر جوابگوی نیاز بازار و سازمان ها نمی باشد. از سویی دیگر معضلات مربوط به محیط زیست نظیر گرم شدن زمین و آلودگی های زیست محیطی به مسئله ای جهانی تبدیل شده و افراد را بر آن داشته تا گام هایی جهت حفظ محیط زیست بردارند، در نتیجه نیاز به تولید محصولات اکولوژیک و فعالیت های تجاری سبز ضروری گردید و این امر شرکت ها را مجبور به تلفیق موضوعات زیست محیطی با تلاش ها و استراتژی های بازاریابی نمود. همچنین طی سه دهه گذشته آگاهی مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست افزایش یافت و مسئله محیط زیست از یک موضوع حاشیه ای تبدیل به یک مسئله اصلی گردید. به همین خاطر سازمان ها همگام با نیازهای افراد، تلاش کردند تا با برنامه ریزی و اجرای فعالیت های حفاظت از محیط زیست، از یکدیگر پیشی بگیرند زیرا بازاریابی سنتی که بیش از حد بر خواسته های مشتریان تاکید می کرد و رفاه اجتماعی و مسائل محیط زیستی را در نظر نمی گرفت، کارایی خود را از دست داده بود (شاهمرادی و مصلی، 1397).

مولفه های محصول سبز:

 با توجه به مطالعات انجام شده مولفه های محصول سبز را می توان بدینصورت شرح داد (تجربی و قرشی، 1394):

1.مواد اولیه سبز: مواد اولیه بکار رفته در محصول برای انسان و طبیعت زیان آور نباشد. 2.فرآیند تولید سبز: در فرایند تولید محصول به سلامت انسان و طبیعت توجه شده باشد.3.بسته بندی سبز: بسته بندی محصول برای انسان و طبیعت زیان آور نباشد.4.توزیع سبز: فرآیند توزیع محصول برای انسان و طبیعت زیان آور نباشد. 5.استفاده سبز: استفاده محصول برای انسان و طبیعت زیان آور نباشد. 6.موضع سازی سبز: موضع سازی سبز مسئله ای است که در بدو ایجاد سازمان بایستی به آن توجه شود، بگونه ای که محل تولید محصول برای انسان و طبیعت زیان آور نباشد. 7.تدارکات سبز: تدارکات برگشتی منسجم نیازمند تعهد شرکتی گسترده بر اساس تمرکز استراتژیک همانند منابع انسانی و مالی است. شرکتها می توانند هنگام ایجاد استراتژی های تدارکات برگشتی و فرآیندها از آن استفاده کنند. تدارکات سبز یک فعالیت استراتژیک منسجم و پیچیده است که فرصتهای منحصر به فردی را پیش روی شرکتها قرار می دهد. در صورتی که شرکتها توانایی و یا انگیزه تدارکات سبز را نداشته باشند ممکن است به بازاریابی ضایعات تن دهند. بنابراین این مولفه بیانگر این موضوع است که محصولات تاریخ گذشته نباید برای انسان و طبیعت زیان آور باشند. 8.ترفیع سبز: برنامه های تبلیغاتی محصول برای انسان و طبیعت زیان آور نباشد. 9.قیمت گذاری سبز: در بازاریابی سبز قیمتها بایستی نشان دهنده و یا حداقل تقریبی از هزینه واقعی اش باشد. یعنی نه تنها هزینه های مستقیم تولید بلکه همچنین هزینه های محیطی نیز باید در نظر گرفته شوند. اغلب پول پرداختی بابت کالاهای سبز بیشتر است ولی هزینه آنها در دراز مدت کمتر است. بنابراین مصرف کنندگان بایستی این بینش را داشته باشند که در انتخاب محصولات مصرفی شان کلیه هزینه های جانبی از جمله آلودگی محیط زیست را در نظر بگیرند. 10.ائتلافهای سبز: یکی دیگر از عواملی که به توسعه مفهوم بازاریابی سبز کمک می کند، گروه های سبز هستند. گروه های محیطی می توانند منبع با ارزشی در کمک به درک شرکت از مباحث راه حل های مناسب، به کارگیری تاکتیک ها و استراتژی های مناسب به حساب آیند. در کوتاه مدت اتحادیه سبز می تواند به شرکت در اجرای فعالیتهایش کمک کند. با وجود این، اتحادیه سبز نمی تواند از عهده مشکلات بالقوه از جمله اهداف مختلف درآید.

استراتژی های بازاریابی سبز:

راهبر و عبدالوحید سه استراتژی اصلی یا ابزار بازاریابی سبز را معرفی نموده اند که عبارتند از (فدایی و همکاران، 1394):

1)تبلیغات محیط زیستی: میراحمد امیرشاهی و همکارانش در تحقیق خود تحت عنوان بررسی تاثیر ابزارهای بازاریابی سبز بر رفتار مصرف کنندگان عضو شبکه های اجتماعی در ایران به نقل از راهبر و عبدالوحید 2011، اینگونه بیان می کنند که: همزمان با بهبود حرکت های سبز جهانی و با افزایش توجه عموم به مسائل محیط زیستی، یشتر سازمان ها، تبلیغات سبز در رسانه ها، روزنامه ها و مجلات را به عنوان روش هایی سبز برای معرفی محصولاتشان به مصرف کنندگان حامی محیط زیست، اتخاذ کرده اند. اهداف آگهی های تبلیغاتی سبز، تحت تاثیر قرار دادن رفتار خرید مصرف کنندگان از طریق تشویق آنها به خرید محصولاتی که به محیط زیست صدمه نمی زنند و همچنین هدایت آنها در جهت توجه به نتایج مثبت رفتار خریدشان، هم برای خودشان و هم برای محیط زیست است. 2)برچسب محیط زیستی: در سال های اخیر یکی از مواردی که در بحث های مربوط به برچسب گذاری مطرح شده و به سرعت در جوامع توسعه یافته در حال بسط می باشد، برچسب گذاری محصول با توجه به مسائل و دغدغه های زیست محیطی است. درواقع برچسب گذاری سبز شیوه ای داوطلبانه از برچسب گذاری است که در آن تاثیرات زیست محیطی، تولید محصول مورد تصدیق قرار گرفته است. به این ترتیب برچسب زیست محیطی، برچسبی است که تمام جزئیات محصول با توجه به گروه بندی خاص بر مبنای ملاحضات مربوط به چرخه حیات، تشخیص داده شده و تعیین می شود. برخلاف مواردی مانند نمادهای سبز که نشان دهنده ی سازگاری صنعت با محیط زیست است و از سوی تولیدکنندگان ایجاد می شود، برچسب زیست محیطی از سوی، سازمانی بی طرف که همانند شخص ثالث عمل می کند، صادر می شود تا بطور مستقل از تولید کننده، رعایت مسائل زیست محیطی، در تولید محصول را تضمین کند. در حال حاضر از سی سازمان جهانی استاندارد ISO نیز سطوح مختلف برای ایجاد برچسب های زیست محیطی بر روی محصول، در نظر گرفته شده است. 3)برند محیط زیستی: برند سبز به آن دسته از برندهایی اطلاق می گردد که مزیت بوم شناختی برجسته ای ارائه می کنند و از این رو برای افرادی که اولویت زیادی برای طرفداری از محیط زیست قائل هستند جذاب است. اینها برندهای سبز قوی هستند که هم مصرف کنندگان خرده فروشی و هم مصرف کنندگان B2B را در بر می گیرد. هر تعریفی که از سبز ارائه داده شود، بدون شک بخش برجسته ای از مشتریان به دنبال محصولات و خدمات سبزتر هستند.

3- یافته‌ها

تحلیل هزینه-منفعت در کاربرد بازاریابی: بر اساس پژوهش های انجام شده، تحلیل هزینه-منفعت در کاربرد بازاریابی سبز از دو دیدگاه کوتاه مدت و بلند مدت مد نظر قرار گرفته است که به شرح ذیل می باشد (موسوی و همکاران، 1392):

دیدگاه کوتاه مدت: جامعه هر روز بیشتر نگران محیط طبیعی می شود. بعضی کسب و کارها به سمت پذیرش مفاهیم همچون سیستم مدیریت محیطی و کمینه کردن و یکپارچه کردن موضوعات محیطی در همه سازمان ها به سرعت پیش می روند و کسب و کارها حداکثر کردن سودشان را دنبال می کنند. آنها انگیزش کمی برای دنبال کردن بازاریابی سبز دارند. در دیدگاه کوتاه مدت آنها ادراکات خود را اصلاح می کنند. با کاربرد بازاریابی سبز هزینه ها افزایش و سود کاهش می یابد. در این رابطه دو مورد مطرح می شود که عبارتند از:

1)مخارج تحقیق و توسعه: محصول سبز یک قسمت غیر ضروری در بازاریابی سبز هست. محصول سبز به محصول سبز به محصول اتلاق می شود که محتویات مضری را برای اجزای خودش و همچنین آلودگی محیطی در طول تولیدشان نداشته باشند. تولید محصول سبز به تکنولوژی سطح بالا نیاز دارد. کسب و کارها باید تکنولوژی جدید یا خطوط تولید جدید ایجاد کنند. در اینجا دو استراتژی وجود دارد: استراتژی اول کالای سبز را توسط خودشان توسعه دهند، که این به سرمایه گذاری بیشتر در تحقیق و توسعه در جذب استعداد انسانی و خرید تجهیزات پیشرفته نیاز دارد و استراتژی دوم، خرید تکنیکهای پیشرفته یا مواد اولیه سبز که هزینه زیادتری نسبت به نوع معمولی آن دارد می باشد، که در کل هر دو استراتژی هزینه ها را افزایش می دهد.

2)قیمت بالاتر و حجم فروش کمتر: ارزیابی سبز فقط به ترفیع و تبلیغ تولیدات با خصیصه های محیطی اشاره ندارد بلکه شامل همه فعالیت های طراحی در تولید و تسهیل قصد مبادله در ارضای نیازها یا خواسته های انسانی چنانکه موجب رضایتمندی در این نیازها و خواسته ها با حداقل صدمات در تعاملات با محیط طبیعی شود، می باشد. از طراحی و تولید گرفته تا فروش و خدمات پس از خرید همه باید به شکل سبز باشد. مثلاً هزینه های بالای پوشاک سبز د تولید و مواد اولیه و جنبه های دیگر بر این است که سود دهی قابل پیش بینی را ضمانت کند، لذا موسسات هیچ انتخابی ندارند اما قیمت ها را ارتقاء می دهند و این برای بازاریابان در ترفیع کالاهایشان سختی و زحمت بیشتری دارد ولی آنها نباید فقط بر برد مصرف کننده تاکید کنند بلکه باید اجازه دهند آنها قیمت های نسبتاً بالا را بپذیرند.

دیدگاه بلند مدت: با توجه به موارد گفته شده در دیدگاه کوتاه مدت، احتمالاً کاربرد بازاریابی سبز، سود موسسه را کاهش می دهد. اما این نگرش مربوط به دوره کوتاه مدت است و در واقع هزینه ها لزوماً افزایش پیدا نمی کند، در عوض می تواند باعث جا گذاشتن حریف و افزایش درآمد شود که در ذیل به شرح آن پراخته می شود:

1)موسسه ممکن است از بازاریابی سبز در جهت هدایت هزینه و سود مرتبط با موضوع استفاده کند. مثلاً هنگامی که تلاش جهت کمینه کردن هزینه می کند موسسه اغلب فرآیند تولیدش را بررسی مجدد می کند. در این مورد اغلب اثربخشی بیشتر فرآیند تولید را توسعه می دهند که نه تنها موجب کاهش سود نمی شود بلکه نیاز به بعضی مواد اولیه را کاهش می دهد.

2)اجرای بازاریابی سبز در ایجاد تصویری از موسسه سبز و برند سبز به عنوان یک عامل کمک کننده می باشد و موجب می شود که تشخیص مصرف کننده را ارتقاء دهد، لذا موسسه ای که با برند سبز تاسیس می شود به سود دست پیدا می کند.

3)وجود مشتریان دوستدار محیط زیست، بویژه در یک نظرسنجی از مشتریان فروشگاه های خرده فروشی در سوئد، 85% از مصرف کنندگان حاضرند قیمت بیشتری را برای کالاهایی که محیط را پاک نگه می دارند پرداخت کنند و همچنین 40% از اروپایی ها خواستار کالاهایی هستند که سمبل محیط است نه کالاهای سنتی.

4)کاربرد بازاریابی سبز می تواند موجب معافیت از پرداخت مالیات سبز شود. مالیات سبز یک نوع مالیات است که بر رفتارهای آلاینده محیط بوسیله دولت وضع می شود. این مالیات با کشورهای توسعه یافته سازگار است.

4- بحث و نتیجه‌گیری

در عصر حاضر بازاریابان به سمت تطابق با بازاریابی سبز پیش می روند و از دلایل آن میتوان به مواردی اشاره داشت از قبیل اینکه بعضی سازمان ها و شرکت ها و کسب و کارها به دلیل متعهد بودن به توسعه پایدار و رعایت ارزش های اخلاقی و اجتماعی سعی به استفاده از بازاریابی سبز می کنند و با درک و شناختی که از بازاریابی سبز به دست می آورند، فرصت هایی را برای دست یابی به اهداف خود از طریق بازاریابی سبز پیدا کرده و از آن در پیشبرد و پیشرفت کسب و کار استفاده می کنند. همچنین با کاهش هزینه استفاده از مواد اولیه از طریق دفع ضایعات و استفاده بهینه از مواد اولیه متناسب با محیط و محصول سبز و برند سبز در بلند مدت هزینه ها کاهش و سود افزایش می یابد. در بعضی از کشورها نیز به دلیل وضع قوانین و مقرراتی که دولت وضع می کند و فشارهای دولت و یا اینکه برای رقابت پذیری بیشتر و بهتر با شرکت هایی که در این راستا فعالیت می کنند به سمت بازاریابی سبز سوق پیدا کرده اند.

بازاریابی سبز چندین امتیاز از جمله بهبود کارایی منابع، پایین آوردن هزینه های ساختاری شرکت و بهبود موقعیت رقابتی را برای شرکت به همراه دارد. لازمه دستیابی به نتایج مهم در بازاریابی سبز صرف زمان، تعهد و منابع است. بازاریابی سبز هنوز دوران طفولیت خود را می گذراند و به مطالعات بیشتری جهت نشان دادن توانمندی های بالقوه آن نیاز است. امروزه تمامی مصرف کنندگان چه فردی و چه صنعتی به محیط زیست علاقه مندتر شده اند. مدیران به اهمیت مسائل زیست محیطی پی برده اند و باید در عمل برنامه های استراتژیک سازمان را بر اساس مبانی سبز پایه گذاری کنند (مشتاقی و همکاران، 1395). شرکتها باید با مهندسی مجدد در فرآیندهای تولیدی و طراحی کالا و خدمات جایگاه خود را در موقعیت رقابتی تحکیم بخشند، در غیر اینصورت از قطار سبز، باز خواهند ماند. به عبارتی می توان گفت رویکرد بازاریابی سبز فقط بر ارضا کردن نیازهای مشتریان تمرکز نمی کند، بلکه طبق این رویکرد نیازهای مشتریان باید به شیوه ای برآورده شود که برای جامعه به عنوان یک کل نیز سودمند باشد (فدایی و همکاران، 1394). تصور اینکه روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش به سلامت مصرف کننده نیز بیاندیشد، تصوری دور از انتظار نبود. همچنین دیگر راه برگشتی هم به سمت تولید محصولات مخرب برای محیط زیست وجود ندارد و رفته رفته فشارهای رقابتی و تغییر نگرش مشتریان، شرکت ها را ملزم به پیروی و بکارگیری رویکرد بازاریابی سبز می کند. علاوه بر این، امروزه مشتریان به دنبال محصولاتی هستند که آثار مخرب زیست محیطی کمتری داشته باشند. لذا با توجه به افزایش آگاهی مصرف کنندگان نسبت به محیط زیست، لازم است تولیدکنندگان در تمام مراحل تولید تا مصرف کالا به سبز ماندن توجه کافی داشته باشند (دل افروز و همکاران، 1393).

بنابراین نتیجه حاصل از این پژوهش انجام شده بدینصورت است که امروزه محیط زیست به طور فزاینده ای به مسئله ای حیاتی و بسیار مهم برای همه انسان ها چه در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولید کننده تبدیل شده است. از سویی دیگر بازاریابی سنتی بیش از حد بر خواسته و انتظارات مشتریان تاکید و توجه می کند و رفاه اجتماعی و مسائل زیست محیطی را به حساب نمی آورد. و از طرفی پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و قوانین و مقررات کشورها و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکت ها را وادار کرده است که علاوه بر فروش و کسب درآمد و سودآوری، به سلامت جسمانی و روانی مصرف کنندگان نیز توجه کافی و لازم را داشته باشند. لذا این مسئله در تمامی ابعاد سازمان ها وارد شده و بازاریابی را نیز تحت تاثیر قرار داده و باعث پیدایش مفهوم بازاریابی سبز شده است. بازاریابی سبز و مسئولیت پذیری در برابر مسائل زیست محیطی علاوه بر ماندگاری در عرصه رقابت و افزایش رقابت پذیری شرکت ها باعث می شود که بتوانند رضایت مشتریان که در موفقیت یک شرکت مهم و حائز اهمیت است را برآورده سازند و از این طریق باعث افزایش کسب درآمد و سود خوبی در بلند مدت می شود و همچنین باعث می شود که بتوانند اهداف و عملکرد شرکت را علاوه بر اقتصاد، در راستای رعایت ارزش های اخلاقی، اجتماعی، محیط زیست به انجام برسانند که از این طریق باعث ایجاد توسعه پایدار در شرکت و کسب و کار خود می شوند. بنابراین در این پژوهش این نتیجه حاصل می شود که بازاریابی سبز با در نظر گرفتن آسیب نزدن به انسان ها و طبیعت و جلوگیری از فعالیتهایی که باعث تخریب و سلامتی انسان ها و محیط زیست می شود، می تواند به توسعه پایدار کمک شایانی کند و از این طریق تمام جوانب یک کسب وکار را برای پیشرفت و توسعه و ماندگاری در بازار پرتلاطم و رقابتی عصر حاضر به وسیله بازاریابی سبز بهبود ببخشد و باعث افزایش توسعه پایدار در کسب و کارها شود.

مراجع

• اسفندیاری، س. ابراهیمی، ا. (1396). مروری بر بازاریابی سبز و تاثیر آن بر رفتار خرید. کنفرانس ملی پژوهش های نوین در مدیریت و حسابداری با رویکرد نوآوری های تحقیقاتی.
• تجربی،ف. قرشی، س.ر.ا. (1394). بررسی تطبیقی مولفه های محصول سبز و محصولات لبنی مطالعه موردی شرکت دامکو لارستان. اولین کنفرانس ملی علوم مدیریت نوین و برنامه ریزی پایدار ایران.
• تاریایی پور، م. (1394). بررسی ابزارهای بازاریابی سبز و تاثیر آنها بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان. سومین کنفرانس بین المللی مدیریت چالشها و راهکارها.
• دل افروز، ن. مومن پور، م. مومن پور، ف. گلی، آ. (1393). بازاریابی سبز: تفکری موثر در جهت توسعه پایدار شرکتها و بهبود زندگی مصرف کنندگان. اولین کنفرانس بین المللی اقتصاد، مدیریت، حسابداری و علوم اجتماعی.
• سعادت، م.ر. ناییجی، م.ج. اشکان نژاد، م.س. (1386). بازاریابی سبز: کلید طلایی بازاریابی هزاره سوم. نشریه بررسی های بازرگانی، شماره 25.
• شاهمرادی، م. مصلی، م. (1397). بازاریابی سبز و برند سبز. اولین کنفرانس علمی پژوهشی دستاوردهای نوین در مطالعات علوم مدیریت، حسابداری و اقتصاد ایران.
• فدایی، م. رضایی کلید بری، ح.ر. بیک زاده ایوریق، ع. (1394). مطالعه ای بر مبانی نظری و اصول بازاریابی سبز. اولین همایش علمی پژوهشی علوم مدیریت و برنامه ریزی، آموزش و استاندارد سازی ایران.
• مشتاقی، س. زحمتکش للکامی، س. علی نژاد، ن. (1395). بازاریابی سبز: رویکردی نوین در عرصه بازاریابی. نخستین کنفرانس بین المللی هوشمندی تجاری و سازمانی-پارادایم های نوین مدیریت.
• معین نژاد، ب. محمدی، ش. (1394). بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر رفتار خرید مصرف کنندگان محصولات سبز (مطالعه موردی مصرف کنندگان محصولات لبنی در مجتمع صنعتی دوچرخه سازی قوچان). اولین کنفرانس بین المللی مدیریت، اقتصاد، حسابداری و علوم تربیتی.
• موسوی، س.ف. حسن پور گل افشانی، د. قربانی کوتنایی، ب. مجیدی جمنانی، م. (1392). شناسایی عوامل موثر بازاریابی سبز و پیامدهای آن. دومین همایش ملی علوم مدیریت نوین.

National Conference on New Achievements in Management, Economics and Accounting Research

Investigating green marketing in the field of marketing for sustainable development

1.Ebrahim Payandeh najaf abadi (Chairman of the Board of the Successful Business World Institute)

2.Donya Ain ali varnos faderani (CEO of Successful Business World Institute)

Abstract:

This research has been conducted with the aim of investigating green marketing in the field of marketing for sustainable development. The method of data collection is the method of document mining and referring to databases and the method of data analysis is inferential. The results of this study show that in recent years, due to population growth and demand, production and business units have grown significantly, which in turn has had a devastating impact on the environment and has caused growing environmental concerns among experts. , Researchers and marketing professionals, which has led to the emergence of a new type of marketing called green marketing. When the issue of sustainable development is raised, in fact, in addition to income and profit, moral, social and environmental values ​​are also raised, which is of particular importance in this regard and is given much attention. Green marketing In the field of marketing, a kind of social marketing attitude is created that embraces all the ethical, social and environmental values ​​that were raised in sustainable development in all aspects of marketing, including processes, tools, marketing behaviors, and consumer and sales behavior. Sustainable business development maintains and strengthens. Therefore, in this article, by examining green marketing, its impact on the growth of sustainable development is discussed.

Keywords: Green marketing, marketing, sustainable development, green marketing in sustainable development.